Idosos de Baixa Renda e o Consumo De Crédito: Uma Análise sobre as Riquezas dessa relação sob o Olhar do Marketing

Resumo

Nos últimos anos, alguns pesquisadores de Marketing têm alertado para um tema pouco estudado na área: o consumo de crédito.  Frente tais questões, essa pesquisa buscou compreender como os idosos de baixa renda se relacionam com o consumo de crédito, direcionando o olhar dos pesquisadores de Marketing para as riquezas dessa relação. A discussão teórica circunda para a baixa renda e sua relação com o consumo; a pluralidade de usos do crédito; bem como o consumo como forma de promulgar a (in)dependência financeira. Metodologicamente, trabalhamos por meio de uma etnografia com 120 idosos de baixa renda, realizada por três pesquisadores, de abril de 2016 até junho de 2018, totalizando mais de 400 horas de campo (1.750 páginas de texto para análise). Interpretamos as narrativas por intermédio da Análise de Conteúdo, em três categorias: (1) Particularidades da baixa renda ao se tornar idoso e usar o crédito; (2) Pluralidades de sentidos atribuídos ao crédito; (3) (In)dependência financeira e de vida do participante via crédito. Em termos de resultados, notamos que o consumo de crédito assume significados para os entrevistados em esferas sociais, políticas, culturais e históricas. Observamos também que não existe um padrão homogêneo de consumidores idosos influenciados só por fatores cognitivos e/ou comportamentais. Em complemento, notamos diferenças entre atores e observadores ao construírem sua própria realidade social e suas percepções seletivas sobre o que se entende sobre o sentido do crédito. Como implicações para área de Gestão e diferente do que alguns estudos anteriores apontam (geralmente em expressões como “Os idosos são”), o que se vê é a desfragmentação social e não a coesão quando o idoso de baixa renda é percebido como consumidor.