Consumidores Analfabetos Funcionais e sua Interação com a Comunicação de Marketing

Roberta Rocha Freire, Luis Alexandre Grubits de Paula Pessôa, Natália Contesini Santos

Resumo


Em número significativo no Brasil, analfabetos funcionais devem ser considerados como um público consumidor, ainda que suas deficiências de formação educacional possam contribuir para excluí-los de algumas práticas de consumo, limitar suas possibilidades de escolha ou dificultar o usufruto integral de produtos e serviços. Este estudo buscou analisar a compreensão dos elementos de comunicação de marketing por estes consumidores e suas realidades de consumo. Foram realizadas dezessete entrevistas em profundidade com consumidores analfabetos funcionais, sendo os dados submetidos a análise do conteúdo, com apoio do software Atlas.ti. Confirmando os achados da literatura internacional, nossos dados sugerem uma maior facilidade deste grupo em processar e interpretar mensagens cujos elementos são imagéticos e guardam correspondência de 1 para 1 com a realidade. Ademais, estes entrevistados preferem realizar compras em ambientes de varejo de autosserviço, comumente recorrem a pessoas de referência e tendem a evitar o comércio online quando não encontram assistência destas pessoas. Por fim, nossos dados permitiram colocar questões e provocar reflexões, levando a proposição de uma agenda para pesquisas sobre esses consumidores no Brasil.


Palavras-chave


Analfabetismo Funcional; Baixo Letramento; Comunicação de Marketing; Comportamento do Consumidor

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DOI: https://doi.org/10.21446/scg_ufrj.v0i0.37816

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Sociedade, Contabilidade e Gestão [recurso eletrônico]/ Programa de Pós-Graduação em Ciências Contábeis da Universidade Federal do Rio de Janeiro. -- v. 1, n. 1, 2° semestre de 2006 -- Rio de Janeiro: UFRJ, 2006-.v. 
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1. Contabilidade e Gestão. I. Universidade Federal do Rio de Janeiro -- Faculdade de Administração e Ciências Contábeis.