A Voz dos Cheiros: Significados, Representações e Consumo em uma Perspectiva Cultural

Resumo

Neste artigo foram investigados os significados dos cheiros, partindo-se de um referencial teórico que preconiza que na cultura ocidental o olfato tem sido um sentido negligenciado em relação aos demais e que não há um vocabulário padronizado para se referir às características específicas desse sentido. Por meio de uma visada cultural utilizou-se o modelo teórico do Circuito da Cultura de Du Gay et al. (2003) para enfocar as representações criadas para os cheiros e suas conexões com o consumo. Para tanto, foi realizada uma pesquisa exploratória, coletando-se os dados qualitativos por meio de entrevistas em profundidade realizadas com 10 homens, com idades variando entre 30 e 60 anos, com curso superior e residentes ou trabalhadores do Rio de Janeiro. Os resultados demonstram que a falta de um vocabulário específico para se referir aos cheiros não é suficiente para deixá-los mudos, ao invés disso, verificou-se uma pletora de representações criadas para dar voz aos cheiros. Ainda, segundo as falas dos entrevistados, é atribuída aos cheiros a capacidade de criar, modificar ou de transformar significados, levando os pesquisadores à constatação de que os cheiros não são inocentes. Como achados do trabalho, emergiram seis categorias de significados dos cheiros, dentre elas, categorias nas quais os significados podem alterar as posições dos indivíduos dentro de estruturas sociais, indicando que os cheiros têm poder. Este estudo busca contribuir para o entendimento do comportamento do consumidor, apresentando uma visão mais ampla sobre o fenômeno dos significados do olfato no consumo.